“Ik kreeg wel acne op mijn benen en armen en die UVA baden hielpen niet, dus ben ik in plaats daarvan naar een zonnestudio gegaan en raakte het kwijt toen”
(Bret Easton Ellis, American Psycho)
(Bret Easton Ellis, American Psycho)
Sinds jaar en dag speelt uiterlijk een rol binnen onze kosmos. Onlosmakelijk verbonden aan uiterlijk lijkt de term schoonheid te zijn. Wat het predikaat schoonheid nu precies inhoud is door de jaren heen nogal veranderd. Werd er ten tijde van de Grieken nog een brug geslagen tussen schoonheid en intelligentie, tegenwoordig lijkt schoonheid uitsluitend betrekking te hebben op het ‘omhulsel’ van de mens. Waar en wanneer deze transformatie van innerlijk naar uiterlijk precies heeft plaatsgevonden is niet eenvoudig weer te geven, en is ook niet eens zo interessant. Veeleer is het van belang om ons bewust te worden van de stroomversnelling waarin wij allen beland zijn, met name sinds het begin van vorige eeuw, op het gebied van uiterlijke verzorging, geldend voor zowel de vrouw als de man. Deze opvatting wordt sterk uitgediept in het door Mike Featherstone geschreven artikel ‘The Body in Consumer Culture’ uit 1982. Dit artikel is opgenomen in zijn boek ‘Theory, Culture & Society’ uit hetzelfde jaar. In het artikel stelt Featherstone dat het menselijk lichaam onder invloed van de ontstane consumptiemaatschappij is geworden tot een plek van zelfexpressie en vertier om mogelijke veroudering en slijtage tegen te gaan. Het menselijk lichaam is in de consumptiemaatschappij onder andere door het excessieve gebruik van reclame, onderwerp geworden van wat acceptabel binnen een samenleving is en wat niet. Mede hierdoor is er een einde gekomen aan de voorheen heersende scheiding tussen innerlijk en uiterlijk. Volgens Featherstone zijn de twee versmolten en dient het innerlijk nog uitsluitend ter versterking van het uiterlijk. Niet alleen wordt er door media en reclame een beeld geschetst van wat acceptabel is en wat niet, belangrijker is het om te erkennen dat de mens in staat is zich te transformeren naar deze eisen. Daar waar men vroeger geboren werd als arbeider of middenstander en dit door een bepaalde manier van kleding, gedrag of spraak uitdroeg, hoeft dit tegenwoordig niet meer het geval te zijn. Het artikel illustreert dat hier mede door de komst van warenhuizen in het midden negentiende eeuw een einde aan gekomen is. Deze zorgden ervoor dat mensen uit hun ‘sociale klasse‘ konden ontsnappen. Dit deden zij door de nadruk te leggen op het uiterlijk van de mens en hun ervan te overtuigen, hun eigen innerlijke persoonlijkheid, en niet die van hun ‘klasse’, kenbaar te maken. Oftewel uiterlijk en persoonlijke verzorging zouden leiden tot maatschappelijke acceptatie, ongeacht uit welk nest je kwam. Een gedachte die ik als gretige consument binnen onze consumptiemaatschappij deels wel, deels niet een warm hart toedraag. Dit omdat een dergelijke veronderstelling heden ten dagen nog altijd geldt. Wellicht niet in de mate wat betreft de mogelijkheid om te ontsnappen vanuit een sociale klasse, maar veeleer het nog steeds voelbare manipulatieve karakter van media en reclame. Daar waar het startschot gegeven werd door de warenhuizen midden negentiende eeuw en het stokje overgedragen werd in de jaren twintig van vorige eeuw aan media en reclame, ondervinden wij hier heden ten dagen nog altijd de streken van. Zoals al eerder opgemerkt ben ik als gretig consument, media en reclame dankbaar voor de tal van keuzes die zij mij als man voorschotelen. Ik kan volledig mijn ei kwijt binnen hun aanbod van nieuwste trends op haar – en stylinggebied als ook op diverse andere gebieden. Wil ik mijn haren morgen blauw verven dan kan ik dit doen dankzij het rijkelijk aanbod binnen onze consumptiemaatschappij, mits dit natuurlijk acceptabel is volgens de laatste trends. Echter hier erken ik ook gelijk een keerzijde. Een keerzijde die ook naar voren komt in het artikel van Featherstone. Er zal namelijk altijd een groep blijven bestaan die buiten de boot valt, bewust of onbewust. Om je namelijk te vormen naar de laatste trends moet je beschikken over financiële middelen. In een economie als de onze, die fluctueert, kunnen sommige personen amper hun hoofd boven water houden, laat staan dat ze zich kunnen vormen naar de laatste trends. Hoe mooi alle pracht en praal om ons heen ook mag lijken, we moeten ons ervan bewust zijn dat het dagelijks leven om andere zaken dient te draaien en dat media en reclame wellicht uitstekend als leidraad kunnen dienen, maar dat zij geen weergave van de werkelijkheid bieden. Volgens Featherstone creëren zij een gat tussen de vermogende en niet vermogende door hun zogenaamde beeld van de werkelijkheid, een beeld dat totaal verschilt van de harde realiteit binnen het dagelijkse leven.
Het artikel ‘Framing Media Masculinities. Men’s Lifestyle Magazines and the Biopolitics of the Male Body‘, van Federico Boni uit 2002 lijkt op het eerste gezicht een prima uitdieping te zijn bij het artikel van Featherstone. Boni is namelijk net als Featherstone van mening dat de consumptiemaatschappij verantwoordelijk is voor de fixatie die ontstaan is ten aanzien van het menselijk lichaam. Daar waar Featherstone in zijn artikel de lezer terugvoert naar het begin van de twintigste eeuw, om hem te doordringen van de invloed van reclame binnen de consumptiemaatschappij op haar burgers, toont Boni ons een beeld van de ‘nieuwe’ man, zoals wij die sinds het einde van vorige eeuw kennen. Boni wil ons overtuigen van het manipulatieve karakter van media en tijdschriften ten aanzien van de ‘nieuwe’ man. Dat de ‘nieuwe’ man, geïnteresseerd is in geur, kleur en lichamelijke verzorging, maakt het artikel niet schrikbarend interessant, dit lijkt mij namelijk geen nieuwe bevinding. De strekking dat reclame en tijdschriften ons mannen van een nieuwe noodzaak proberen te overtuigen eveneens niet. Tijdschriften proberen ons een opvatting te implementeren waarbij wij mannen ons bewust worden van de mogelijkheden omtrent ons eigen lichaam. Zo dienen wij ons lichaam te zien als een ‘voertuig’ voor verzorging en plezier. Een voertuig dat aan alle eisen van de huidige consumptiemaatschappij kan voldoen, mits wij hier eigen verantwoordelijkheid ten aanzien van nemen. Een zeer bekend en uiterst succesvol tijdschrift, dat haar lezer via een soortgelijke bovenstaande visie probeert te overtuigen, is Men’s Health. Men’s Health vormt dan ook de spil van Boni’s artikel. Hij concentreert zich uitsluitend op de Italiaanse editie en laat ons lezers kennismaken met de inhoud en opbouw van dit tijdschrift. Zijn keuze voor Italië hangt samen met het feit dat in dit land Men’s Health veruit het meest gelezen mannenblad is. In dit tijdschrift wordt de ‘nieuwe’ man op heldere wijze gepresenteerd. Hij wordt niet alleen geacht zich volgens de nieuwste modegril te presenteren, het tijdschrift geeft ook op fijnzinnige wijze de manier weer, hoe media en reclame de ‘nieuwe’ man exploiteren en positioneren. Aan de hand van een media frame analyse uit 1999 verricht door Scheufele, beschrijft Boni in de rest van zijn artikel dat Men’s Health maandelijks volgens dezelfde wijze geconstrueerd wordt. Het tijdschrift besteedt een bepaald percentage van zijn inhoud aan thema’s als fitness en gezondheid, seks en seksualiteit, reizen, advies, mode en stijl.
Het artikel dat op het eerste oog een uitstekende uitdieping en concretisering lijkt bij het artikel van Featherstone, roept na nadere bestudering echter voornamelijk vraagtekens bij mij op. Wat is de strekking van Boni’s verhaal? Welke nieuwe informatie probeert hij mij als jonge man binnen deze turbulente consumptiemaatschappij aan te reiken? Moet ik nu juist wel of niet Men’s Health lezen? Vragen waar ik absoluut geen antwoord op krijg. Zijn artikel is naar mijn mening niets anders dan een weergave van de eerder genoemde frame analyse door Scheufele. Een echte claim kan ik dan ook niet ontdekken in zijn artikel. Hetgeen dat hier het dichts bij lijkt te komen, treffen wij op het einde van zijn verhaal aan. Hier veronderstelt hij dat er binnen onze huidige maatschappij sprake is van globalisering van het mannelijk lichaam. Mede door televisie en reclame wordt er wereldwijd een beeld verspreid van hoe de ‘perfecte’ man er uit zou moeten zien. Men’s Health draagt hier ook haar steentje aan bij. Aangezien het blad wereldwijd in 21 landen verschijnt, spoort zij al haar lezers aan zich te ‘vormen ‘ volgens haar maatstaven. Of zij hierin slaagt valt niet te achterhalen. Feit is wel dat bladen als Men’s Health immens populair geworden zijn de laatste jaren. Een trend waar naar mijn mening niets mis mee is. Want gaat het niet voortdurend zo in ons leven? Is het niet een constant komen en gaan van nieuwe trends? Wie herinnert zich niet de huismoeders die midden jaren tachtig door Jane Fonda verzot raakten op de toenmalige ‘nieuwe ‘ trend aerobics. Video’s en boeken vlogen als warme broodjes over de toonbank en menig persoon vulde gretig zijn zakken dankzij het consumptieve karakter van de mens. Nu in 2009 lijkt het aerobicsgebeuren volledig uitgestorven te zijn. Echter voor een korte tijd was er sprake van een universeel beeld ten aanzien van het vrouwelijk lichaam. Een lichaam dat in navolging van Jane Fonda er perfect uit kon zien, mits men de voorgeschreven aerobicstechnieken zou hanteren. Naar mijn mening vertelt Boni ons dan ook niets nieuws met zijn globalisering van het mannelijk lichaam. Sinds de ‘boom‘ van reclame, televisie en radio vlak voor de jaren veertig vorige eeuw, is er eigenlijk altijd sprake van globalisering ten aanzien van man en vrouw geweest. Waar mannen zich heden ten dagen wensen te spiegelen aan ‘Hollywood - hunks‘ als Brad Pitt en Johnny Depp, en vrouwen wegdromen bij een lichaam à la Angelina Jolie, was het begin vorige eeuw niet veel anders. Van Rudolph Valentino tot James Dean, van Judy Garland tot Marilyn Monroe, het waren allen sterren die aanbeden werden door miljoenen hardwerkende mensen. Mensen die na jaren van armoede en ellende langzaam aan leken te gaan uitgroeien tot ‘nieuwe’ consumenten. Daar waar luxe artikelen als schoonheidsproducten en tijdschriften als ook uitstapjes naar de cinema voorheen vooral bestemd waren voor de ‘upper class’, leek met de komst van ‘massaconsumptie ‘in de jaren twintig een nieuwe markt geboren te zijn. Filmstudio’s zagen gelijk het potentieel en bombardeerden hun acteurs tot sterren. Sterren die aan het toenmalige schoonheidsideaal perfect voldeden. Onvolmaaktheden werden weggewerkt met nieuw ontworpen typen make-up, een gebrek aan haar werd vervangen door een passend toupetje en waar het echt nodig was werd zelfs plastische chirurgie niet geschuwd. Welke verschillen zijn er dan eigenlijk te noemen in de gedachtegang en handelswijze van de mens vanaf de ‘roaring twenties’ tot anno 2009 en welke nieuwe of choquerende feiten probeert Boni aan het licht te houden? Ik kan geen directe verschillen zo één twee drie noemen. In mijn optiek verschilt de mens van deze tijd niet met zijn voorgangers, uiterlijke verzorging speelt namelijk sinds jaar en dag een rol in ons bestaan. Een rol die met de komst van massaconsumptie vorige eeuw alleen maar versterkt is. Het is een spel van vraag en aanbod geworden, gespeeld door producent (media en reclame) en consument (bevolking).
Boni’s artikel vind ik dan ook enigszins teleurstellend vanwege het feit dat het enerzijds niets meer is dan een opsomming van de inhoud van een uitgave van Men’s Health, en anderzijds ons uitsluitend probeert te overtuigen van het universele karakter van reclame en media. Iets waar wij al sinds jaar en dag van op de hoogte zijn, net als haar rol bij het creëren van stereotypen. Wie of wat als maatstaaf geldt voor uiterlijke en innerlijke perfectie, wordt zoals in het bovenstaande geïllustreerd, bepaald door een groep machthebbende. Waar dit binnen onze tijd als ook vorige eeuw vooral de media is, was dit gedurende de achttiende eeuw vooral de Westerse hoogopgeleide man. Dit laatste concludeer ik na het artikel ‘The Anatomy of Difference: Race and Gender in Eighteenth-Century Science’ van Londa Schiebinger uit 1990 gelezen te hebben. Schiebinger, van huis uit wetenschapshistoricus, claimt in haar artikel dat gedurende de achttiende eeuw geschiedschrijving en onderzoek ten aanzien van het menselijk lichaam gebeurde door uitsluitend mannelijke Europeanen. Deze mannen waren vaak verbonden aan belangrijke universiteiten, waar intensief onderzoek verricht werd naar het menselijk lichaam. De achttiende eeuw laat zich niet alleen typeren als de eeuw waarin de “verlichting” haar hoogtepunt kende, wellicht nog typerender voor deze eeuw is de drang naar het classificeren. Het classificeren van mensen, dieren en planten. Mede hierdoor zullen namen als Denis Diderot (1713 – 1784) en Jean D ‘Alembert (1717 – 1783) bij het grote publiek wel bekend zijn. Beide waren namelijk verantwoordelijk voor het tot stand komen van de encyclopedie, het boekwerk dat wellicht gezien kan worden als de bijbel onder het achttiende-eeuwse verlangen naar classificatie. Onder hun vleugels werden er op tal van andere plekken in Europa onderzoeken verricht in dezelfde trant. Een onderzoek in dit verlengde wordt door Schiebinger in haar artikel weergegeven. Haar artikel illustreert de wijze waarop vooraanstaande Europese mannen onderzoek verrichten naar het vergelijken van de Europese man versus de Moorse man, als ook het vergelijken van de Europese vrouw versus de Europese man. Aan de hand van duidelijke voorbeelden laat zij in haar artikel zien dat de positie van vrouwen en niet-westerlingen tot ver in de negentiende eeuw ondergeschikt waren aan die van de westerse mannen. Zo werden vrouwen en niet- westerlingen geweerd uit het academische klimaat en maakten zij mede hierdoor geen enkele kans om op gelijke voet te komen met de westerse man. Het verloop van dit verhaal zal voor een ieder duidelijk zijn. De jaren zestig van vorige eeuw dienen gezien te worden als het tijdperk waarin vrouwen op gelijke voet wisten te komen met mannen en waarin huidskleur en afkomst er niet meer toe dienden te doen. Buiten het feit dat Schiebinger stelt dat geschiedschrijving en anatomie geheel gedomineerd werd vanuit mannelijk, westers perspectief is er nog een interessante onderliggende gedachte in haar artikel te vinden. Het bedrijven van wetenschap dient van nature zo objectief mogelijk te geschiedden. Classificatie dient dan ook zo objectief mogelijk te gebeuren. Haar doel dient het weergeven van verschillen te zijn, niet het creëren van ongelijkheden. Helaas weet een ieder, theorie en praktijk zijn meestal verschillend, zo weet ook Schiebinger. Zij gaat hierin zelfs nog een stapje verder door te stellen dat niet de mens maar de natuur verantwoordelijk is voor de ongelijkheid tussen sekse en ras. Volgens haar is geschiedschrijving niets anders als een politiek spel. Gedurende de achttiende eeuw werd de positie van de westerse man niet versterkt vanwege ijdelheid, maar simpelweg vanwege controle. Allereerst een vorm van maatschappelijke controle over de vrouw. Dit doordat vrouwen onder invloed van de ‘verlichting’ een einde aan hun ongelijkheid ten aanzien van mannen wensten te maken. Ten tweede een vorm van economische en politieke controle over niet-westerse rassen.
Wat heeft het artikel van Schiebinger nu eigenlijk gemeen met de artikelen van Featherstone en Boni? Op het eerste gezicht lijkt dit vrij weinig te zijn. Het artikel van Schiebinger is uiterst geschiedkundig van aard en lijkt een thema te bestrijken dat in de verte nog geen raakvlakken vertoont met de thema’s uiterlijk en consumptiemaatschappij van de twee eerdere artikelen. Toch zie ik na nadere bestudering parallellen. Waar het in alle drie de artikelen om lijkt te draaien, is namelijk het verwerven van status en aanzien en hier waar mogelijk controle over te houden. Ik kan een ieder dan ook adviseren om de drie artikelen een keer te bestuderen. Begin met het artikel van Schiebinger en constateer dat status en macht tot diep in de achttiende eeuw geschiedde aan de hand van classificatie. De man werd als superieur ervaren, simpelweg vanwege het feit dat zij belast waren met het classificeringsproces. Geleidelijk aan en mede onder invloed van de ‘verlichting’ verloor de man aan terrein. Er ontstond een nieuwe manier om status en aanzien te verwerven aan de hand van media en reclame. Tevens leek de voorheen heersende rol van de man binnen wetenschap overgenomen te worden door deze binnen het maatschappelijk vlak. Dit begin en de keerzijde ervan wordt goed weergegeven in het artikel van Featherstone. Tot slot dient een ieder het artikel van Boni erop na te slaan, om een beeld te kunnen vormen van het manipulatieve karakter van media en reclame. Waar het hoe dan ook om lijkt te draaien in de drie artikelen is dat er een verschuiving plaats gevonden heeft ten aanzien van innerlijk naar uiterlijk als ook een verschuiving van wetenschap naar maatschappelijk vlak. De ‘verlichting’ heeft ons niet alleen een nieuwe manier van denken gebracht, echter heeft ook bijgedragen aan een complexiteit van ons dagelijks leven. Uiterlijk en materieel bezit lijkt het te hebben gewonnen van verstand. Wanneer ik om mij heen kijk kan ik niets anders als dit ook concluderen. Daar waar mensen vroeger in hun vrije tijd boeken lazen, struint half Nederland op vrije dagen warenhuizen af, opzoek naar de nieuwste producten. Producten die mensen uit nabije omgeving reeds verworven hebben, en waar men niet in achter kan blijven. Een gedachte die geïndoctrineerd wordt door media en reclame en waar geen verzet mogelijk tegen lijkt te zijn. Met al mijn ‘knowhow’ beëindig ik nu mijn beschouwing van bovenstaande drie artikelen, simpelweg omdat ik mijn nieuw bestelde dolby surround systeem moet gaan afhalen. Het is te hopen dat die lijkt op die van mijn vriendin!
Het artikel ‘Framing Media Masculinities. Men’s Lifestyle Magazines and the Biopolitics of the Male Body‘, van Federico Boni uit 2002 lijkt op het eerste gezicht een prima uitdieping te zijn bij het artikel van Featherstone. Boni is namelijk net als Featherstone van mening dat de consumptiemaatschappij verantwoordelijk is voor de fixatie die ontstaan is ten aanzien van het menselijk lichaam. Daar waar Featherstone in zijn artikel de lezer terugvoert naar het begin van de twintigste eeuw, om hem te doordringen van de invloed van reclame binnen de consumptiemaatschappij op haar burgers, toont Boni ons een beeld van de ‘nieuwe’ man, zoals wij die sinds het einde van vorige eeuw kennen. Boni wil ons overtuigen van het manipulatieve karakter van media en tijdschriften ten aanzien van de ‘nieuwe’ man. Dat de ‘nieuwe’ man, geïnteresseerd is in geur, kleur en lichamelijke verzorging, maakt het artikel niet schrikbarend interessant, dit lijkt mij namelijk geen nieuwe bevinding. De strekking dat reclame en tijdschriften ons mannen van een nieuwe noodzaak proberen te overtuigen eveneens niet. Tijdschriften proberen ons een opvatting te implementeren waarbij wij mannen ons bewust worden van de mogelijkheden omtrent ons eigen lichaam. Zo dienen wij ons lichaam te zien als een ‘voertuig’ voor verzorging en plezier. Een voertuig dat aan alle eisen van de huidige consumptiemaatschappij kan voldoen, mits wij hier eigen verantwoordelijkheid ten aanzien van nemen. Een zeer bekend en uiterst succesvol tijdschrift, dat haar lezer via een soortgelijke bovenstaande visie probeert te overtuigen, is Men’s Health. Men’s Health vormt dan ook de spil van Boni’s artikel. Hij concentreert zich uitsluitend op de Italiaanse editie en laat ons lezers kennismaken met de inhoud en opbouw van dit tijdschrift. Zijn keuze voor Italië hangt samen met het feit dat in dit land Men’s Health veruit het meest gelezen mannenblad is. In dit tijdschrift wordt de ‘nieuwe’ man op heldere wijze gepresenteerd. Hij wordt niet alleen geacht zich volgens de nieuwste modegril te presenteren, het tijdschrift geeft ook op fijnzinnige wijze de manier weer, hoe media en reclame de ‘nieuwe’ man exploiteren en positioneren. Aan de hand van een media frame analyse uit 1999 verricht door Scheufele, beschrijft Boni in de rest van zijn artikel dat Men’s Health maandelijks volgens dezelfde wijze geconstrueerd wordt. Het tijdschrift besteedt een bepaald percentage van zijn inhoud aan thema’s als fitness en gezondheid, seks en seksualiteit, reizen, advies, mode en stijl.
Het artikel dat op het eerste oog een uitstekende uitdieping en concretisering lijkt bij het artikel van Featherstone, roept na nadere bestudering echter voornamelijk vraagtekens bij mij op. Wat is de strekking van Boni’s verhaal? Welke nieuwe informatie probeert hij mij als jonge man binnen deze turbulente consumptiemaatschappij aan te reiken? Moet ik nu juist wel of niet Men’s Health lezen? Vragen waar ik absoluut geen antwoord op krijg. Zijn artikel is naar mijn mening niets anders dan een weergave van de eerder genoemde frame analyse door Scheufele. Een echte claim kan ik dan ook niet ontdekken in zijn artikel. Hetgeen dat hier het dichts bij lijkt te komen, treffen wij op het einde van zijn verhaal aan. Hier veronderstelt hij dat er binnen onze huidige maatschappij sprake is van globalisering van het mannelijk lichaam. Mede door televisie en reclame wordt er wereldwijd een beeld verspreid van hoe de ‘perfecte’ man er uit zou moeten zien. Men’s Health draagt hier ook haar steentje aan bij. Aangezien het blad wereldwijd in 21 landen verschijnt, spoort zij al haar lezers aan zich te ‘vormen ‘ volgens haar maatstaven. Of zij hierin slaagt valt niet te achterhalen. Feit is wel dat bladen als Men’s Health immens populair geworden zijn de laatste jaren. Een trend waar naar mijn mening niets mis mee is. Want gaat het niet voortdurend zo in ons leven? Is het niet een constant komen en gaan van nieuwe trends? Wie herinnert zich niet de huismoeders die midden jaren tachtig door Jane Fonda verzot raakten op de toenmalige ‘nieuwe ‘ trend aerobics. Video’s en boeken vlogen als warme broodjes over de toonbank en menig persoon vulde gretig zijn zakken dankzij het consumptieve karakter van de mens. Nu in 2009 lijkt het aerobicsgebeuren volledig uitgestorven te zijn. Echter voor een korte tijd was er sprake van een universeel beeld ten aanzien van het vrouwelijk lichaam. Een lichaam dat in navolging van Jane Fonda er perfect uit kon zien, mits men de voorgeschreven aerobicstechnieken zou hanteren. Naar mijn mening vertelt Boni ons dan ook niets nieuws met zijn globalisering van het mannelijk lichaam. Sinds de ‘boom‘ van reclame, televisie en radio vlak voor de jaren veertig vorige eeuw, is er eigenlijk altijd sprake van globalisering ten aanzien van man en vrouw geweest. Waar mannen zich heden ten dagen wensen te spiegelen aan ‘Hollywood - hunks‘ als Brad Pitt en Johnny Depp, en vrouwen wegdromen bij een lichaam à la Angelina Jolie, was het begin vorige eeuw niet veel anders. Van Rudolph Valentino tot James Dean, van Judy Garland tot Marilyn Monroe, het waren allen sterren die aanbeden werden door miljoenen hardwerkende mensen. Mensen die na jaren van armoede en ellende langzaam aan leken te gaan uitgroeien tot ‘nieuwe’ consumenten. Daar waar luxe artikelen als schoonheidsproducten en tijdschriften als ook uitstapjes naar de cinema voorheen vooral bestemd waren voor de ‘upper class’, leek met de komst van ‘massaconsumptie ‘in de jaren twintig een nieuwe markt geboren te zijn. Filmstudio’s zagen gelijk het potentieel en bombardeerden hun acteurs tot sterren. Sterren die aan het toenmalige schoonheidsideaal perfect voldeden. Onvolmaaktheden werden weggewerkt met nieuw ontworpen typen make-up, een gebrek aan haar werd vervangen door een passend toupetje en waar het echt nodig was werd zelfs plastische chirurgie niet geschuwd. Welke verschillen zijn er dan eigenlijk te noemen in de gedachtegang en handelswijze van de mens vanaf de ‘roaring twenties’ tot anno 2009 en welke nieuwe of choquerende feiten probeert Boni aan het licht te houden? Ik kan geen directe verschillen zo één twee drie noemen. In mijn optiek verschilt de mens van deze tijd niet met zijn voorgangers, uiterlijke verzorging speelt namelijk sinds jaar en dag een rol in ons bestaan. Een rol die met de komst van massaconsumptie vorige eeuw alleen maar versterkt is. Het is een spel van vraag en aanbod geworden, gespeeld door producent (media en reclame) en consument (bevolking).
Boni’s artikel vind ik dan ook enigszins teleurstellend vanwege het feit dat het enerzijds niets meer is dan een opsomming van de inhoud van een uitgave van Men’s Health, en anderzijds ons uitsluitend probeert te overtuigen van het universele karakter van reclame en media. Iets waar wij al sinds jaar en dag van op de hoogte zijn, net als haar rol bij het creëren van stereotypen. Wie of wat als maatstaaf geldt voor uiterlijke en innerlijke perfectie, wordt zoals in het bovenstaande geïllustreerd, bepaald door een groep machthebbende. Waar dit binnen onze tijd als ook vorige eeuw vooral de media is, was dit gedurende de achttiende eeuw vooral de Westerse hoogopgeleide man. Dit laatste concludeer ik na het artikel ‘The Anatomy of Difference: Race and Gender in Eighteenth-Century Science’ van Londa Schiebinger uit 1990 gelezen te hebben. Schiebinger, van huis uit wetenschapshistoricus, claimt in haar artikel dat gedurende de achttiende eeuw geschiedschrijving en onderzoek ten aanzien van het menselijk lichaam gebeurde door uitsluitend mannelijke Europeanen. Deze mannen waren vaak verbonden aan belangrijke universiteiten, waar intensief onderzoek verricht werd naar het menselijk lichaam. De achttiende eeuw laat zich niet alleen typeren als de eeuw waarin de “verlichting” haar hoogtepunt kende, wellicht nog typerender voor deze eeuw is de drang naar het classificeren. Het classificeren van mensen, dieren en planten. Mede hierdoor zullen namen als Denis Diderot (1713 – 1784) en Jean D ‘Alembert (1717 – 1783) bij het grote publiek wel bekend zijn. Beide waren namelijk verantwoordelijk voor het tot stand komen van de encyclopedie, het boekwerk dat wellicht gezien kan worden als de bijbel onder het achttiende-eeuwse verlangen naar classificatie. Onder hun vleugels werden er op tal van andere plekken in Europa onderzoeken verricht in dezelfde trant. Een onderzoek in dit verlengde wordt door Schiebinger in haar artikel weergegeven. Haar artikel illustreert de wijze waarop vooraanstaande Europese mannen onderzoek verrichten naar het vergelijken van de Europese man versus de Moorse man, als ook het vergelijken van de Europese vrouw versus de Europese man. Aan de hand van duidelijke voorbeelden laat zij in haar artikel zien dat de positie van vrouwen en niet-westerlingen tot ver in de negentiende eeuw ondergeschikt waren aan die van de westerse mannen. Zo werden vrouwen en niet- westerlingen geweerd uit het academische klimaat en maakten zij mede hierdoor geen enkele kans om op gelijke voet te komen met de westerse man. Het verloop van dit verhaal zal voor een ieder duidelijk zijn. De jaren zestig van vorige eeuw dienen gezien te worden als het tijdperk waarin vrouwen op gelijke voet wisten te komen met mannen en waarin huidskleur en afkomst er niet meer toe dienden te doen. Buiten het feit dat Schiebinger stelt dat geschiedschrijving en anatomie geheel gedomineerd werd vanuit mannelijk, westers perspectief is er nog een interessante onderliggende gedachte in haar artikel te vinden. Het bedrijven van wetenschap dient van nature zo objectief mogelijk te geschiedden. Classificatie dient dan ook zo objectief mogelijk te gebeuren. Haar doel dient het weergeven van verschillen te zijn, niet het creëren van ongelijkheden. Helaas weet een ieder, theorie en praktijk zijn meestal verschillend, zo weet ook Schiebinger. Zij gaat hierin zelfs nog een stapje verder door te stellen dat niet de mens maar de natuur verantwoordelijk is voor de ongelijkheid tussen sekse en ras. Volgens haar is geschiedschrijving niets anders als een politiek spel. Gedurende de achttiende eeuw werd de positie van de westerse man niet versterkt vanwege ijdelheid, maar simpelweg vanwege controle. Allereerst een vorm van maatschappelijke controle over de vrouw. Dit doordat vrouwen onder invloed van de ‘verlichting’ een einde aan hun ongelijkheid ten aanzien van mannen wensten te maken. Ten tweede een vorm van economische en politieke controle over niet-westerse rassen.
Wat heeft het artikel van Schiebinger nu eigenlijk gemeen met de artikelen van Featherstone en Boni? Op het eerste gezicht lijkt dit vrij weinig te zijn. Het artikel van Schiebinger is uiterst geschiedkundig van aard en lijkt een thema te bestrijken dat in de verte nog geen raakvlakken vertoont met de thema’s uiterlijk en consumptiemaatschappij van de twee eerdere artikelen. Toch zie ik na nadere bestudering parallellen. Waar het in alle drie de artikelen om lijkt te draaien, is namelijk het verwerven van status en aanzien en hier waar mogelijk controle over te houden. Ik kan een ieder dan ook adviseren om de drie artikelen een keer te bestuderen. Begin met het artikel van Schiebinger en constateer dat status en macht tot diep in de achttiende eeuw geschiedde aan de hand van classificatie. De man werd als superieur ervaren, simpelweg vanwege het feit dat zij belast waren met het classificeringsproces. Geleidelijk aan en mede onder invloed van de ‘verlichting’ verloor de man aan terrein. Er ontstond een nieuwe manier om status en aanzien te verwerven aan de hand van media en reclame. Tevens leek de voorheen heersende rol van de man binnen wetenschap overgenomen te worden door deze binnen het maatschappelijk vlak. Dit begin en de keerzijde ervan wordt goed weergegeven in het artikel van Featherstone. Tot slot dient een ieder het artikel van Boni erop na te slaan, om een beeld te kunnen vormen van het manipulatieve karakter van media en reclame. Waar het hoe dan ook om lijkt te draaien in de drie artikelen is dat er een verschuiving plaats gevonden heeft ten aanzien van innerlijk naar uiterlijk als ook een verschuiving van wetenschap naar maatschappelijk vlak. De ‘verlichting’ heeft ons niet alleen een nieuwe manier van denken gebracht, echter heeft ook bijgedragen aan een complexiteit van ons dagelijks leven. Uiterlijk en materieel bezit lijkt het te hebben gewonnen van verstand. Wanneer ik om mij heen kijk kan ik niets anders als dit ook concluderen. Daar waar mensen vroeger in hun vrije tijd boeken lazen, struint half Nederland op vrije dagen warenhuizen af, opzoek naar de nieuwste producten. Producten die mensen uit nabije omgeving reeds verworven hebben, en waar men niet in achter kan blijven. Een gedachte die geïndoctrineerd wordt door media en reclame en waar geen verzet mogelijk tegen lijkt te zijn. Met al mijn ‘knowhow’ beëindig ik nu mijn beschouwing van bovenstaande drie artikelen, simpelweg omdat ik mijn nieuw bestelde dolby surround systeem moet gaan afhalen. Het is te hopen dat die lijkt op die van mijn vriendin!
